BigData時(shí)代-如何利用大(dà)數(shù)據技(jì)術(shù)讓“流量”變成“留量”

2020-04-05 10:44:55 編輯：永諾網絡來(lái)源：本站(zhàn)原創

互聯網寒冬之下，流量紅利逐漸消失，獲客成本水(shuǐ)漲船(chuán)高(gāo)，遍地是流量的時(shí)代一去不返。如何才能突出重圍，實現用戶和(hé)收入增長？這個(gè)過程中，留存顯得(de)至關重要。
一、留存比拉新更重要
根據哈佛商學院（HarvardBusinessSchool）一項研究發現，相比于留存現有(yǒu)用戶，獲取新客将要耗費5倍至25倍的成本，當用戶留存率每提升5%，公司的盈利将提升25%-95%！可(kě)見，“回頭客”直接影(yǐng)響我們的投資回報。
這組數(shù)據背後表明(míng)：用戶留存的時(shí)間(jiān)越長，産生(shēng)的價值也就越大(dà)，要想擴大(dà)産品的利潤，最好的辦法就是延長用戶生(shēng)命周期價值，提高(gāo)用戶留存。也就是說存量用戶資源是企業的沉默資本，如何将這些(xiē)沉默資本盤活，激發再營銷及交叉營銷活力，是企業可(kě)持續化發展的重要前提。
正因為(wèi)此，越來(lái)越多(duō)的産品經理(lǐ)、營銷人(rén)員、運營人(rén)員都将關注點轉移到深挖用戶價值上(shàng)，如何提升用戶留存成為(wèi)繼拉新之後的又一熱門(mén)話(huà)題。
然而，很(hěn)多(duō)企業在實際的操作(zuò)過程中，很(hěn)難把用戶留存策略全方位的實施，且一旦出現用戶流失的情況，還(hái)會(huì)産生(shēng)多(duō)米諾效應，直接影(yǐng)響業務發展和(hé)财務情況。産生(shēng)這一問題的主要原因在于，企業産生(shēng)的海量數(shù)據讓運營人(rén)員無從下手。但(dàn)伴随着大(dà)數(shù)據和(hé)人(rén)工智能的發展，數(shù)據對于用戶留存的重要性不言而喻，企業數(shù)據怎樣處理(lǐ)、怎樣分析，決定了留存決策的設置和(hé)留存效果。
那(nà)麽，基于目前大(dà)數(shù)據在營銷領域的應用，企業如何利用大(dà)數(shù)據技(jì)術(shù)改變傳統營銷模式，同時(shí)，通(tōng)過大(dà)數(shù)據驅動用戶運營，提升用戶留存率，挖掘更大(dà)的營銷價值。
二、用戶留存面臨的三大(dà)難題
上(shàng)文我們講到海量的數(shù)據讓運營人(rén)員招架不住，由此也給用戶留存帶來(lái)三大(dà)難題：
1、找不對人(rén)
要提升留存，首先要找到目标用戶群體(tǐ)，避免因為(wèi)廣告不匹配導緻的流量流失。而在碎片化的互聯網營銷環境下，用戶分散在各個(gè)場(chǎng)景中，企業主難以在海量群體(tǐ)中精确洞察用戶，企業數(shù)據資産依舊(jiù)停留在“數(shù)據找人(rén)”階段。
2、講不好故事
千篇一律的文案推送正在慢慢失效，企業即使找到精準人(rén)群，但(dàn)如果無法把握用戶的個(gè)性化特征，推送相契合的創意性內(nèi)容，就無法提升廣告的吸引力和(hé)點擊率，達不到提升留存的目的。
3、節奏難以把握
如今，營銷滿天飛，用戶每天都接收來(lái)自多(duō)個(gè)渠道(dào)的信息轟炸，所以過度的營銷以及不合時(shí)宜的營銷都會(huì)造成用戶的厭煩情緒，一旦誘發用戶對産品的負面評價，他們就會(huì)随時(shí)離開(kāi)，不利于用戶留存。既要營銷，又要讓用戶接受，這對企業營銷來(lái)說也是一項巨大(dà)的挑戰。
三、大(dà)數(shù)據如何破解留存難題
而現在，大(dà)數(shù)據解決了用戶留存的難題，通(tōng)過大(dà)數(shù)據技(jì)術(shù)的挖掘與精準分析，建立企業與用戶之間(jiān)的溝通(tōng)橋梁。
1、多(duō)平台數(shù)據整合，打造企業數(shù)據資産
放眼當下市場(chǎng)，許多(duō)企業尤其是中小(xiǎo)企業仍然停留在數(shù)據手動收集，營銷決策全靠市場(chǎng)經驗的階段，衆多(duō)平台數(shù)據分散不集中，數(shù)據重複，無效數(shù)據無法識别清洗，優質數(shù)據也得(de)不到有(yǒu)效識别，導緻資源浪費嚴重。
借助大(dà)數(shù)據對多(duō)平台數(shù)據進行(xíng)有(yǒu)效整合，将所有(yǒu)數(shù)據（包括APP、官網、微信、小(xiǎo)程序、線上(shàng)線下活動、各類表單等）彙集到一個(gè)數(shù)據池，形成企業自己的數(shù)據資産，并對數(shù)據進行(xíng)清洗，過濾無效、重複數(shù)據，打破各渠道(dào)數(shù)據孤島情況，實現全渠道(dào)數(shù)據連接。

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圖片來(lái)源：數(shù)商雲MA
2、建立标簽&評分體(tǐ)系，精準捕捉客群
獲得(de)用戶的第一步你(nǐ)需要了解你(nǐ)的用戶，最好的方式就是描繪用戶畫(huà)像，對現有(yǒu)用戶做(zuò)特征描述，提煉這一群體(tǐ)的共性，說白點就是給用戶打标簽并建立評分體(tǐ)系，刻畫(huà)360°全面清晰的用戶畫(huà)像。
一般用戶标簽可(kě)以分為(wèi)2大(dà)類：顯性标簽和(hé)隐形标簽。
顯性标簽主要為(wèi)用戶群體(tǐ)可(kě)視(shì)化的特征描述。如目标用戶的年齡、性别、職業、地域、興趣愛(ài)好等特征。具體(tǐ)包含：
基本信息：性别、年齡、學曆、婚姻狀況、家(jiā)庭屬性、所在地等；
資産屬性：收入情況、風險敏感度、價格敏感度等；
興趣偏好：吃(chī)貨、運動、旅遊、攝影(yǐng)、教育、愛(ài)美、服飾等。

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圖片來(lái)源：數(shù)商雲MA
隐性标簽為(wèi)內(nèi)在的深層次的特征描述，包含用戶的産品使用目的、産品偏好、用戶需求、産品的使用場(chǎng)景、産品的使用頻次等。
用戶行(xíng)為(wèi)：登錄次數(shù)、登錄時(shí)長、浏覽、注冊、評論、點贊、分享等；
用戶消費：固定時(shí)間(jiān)段的消費金額、消費頻次、首次（末次）消費時(shí)間(jiān)等。
用戶标簽劃分還(hái)可(kě)以從人(rén)、貨、場(chǎng)三個(gè)維度來(lái)進行(xíng)劃分，但(dàn)具體(tǐ)還(hái)要根據你(nǐ)的業務需求來(lái)劃分。以電(diàn)商為(wèi)例，其标簽體(tǐ)系由以下要素構成：基礎屬性、用戶屬性、消費特征、互動數(shù)據、行(xíng)為(wèi)數(shù)據、消費産品偏好、信息渠道(dào)、購買渠道(dào)。
至于如何獲取用戶信息，如何給用戶打标簽，這裏就不贅述，感興趣的同學可(kě)以參考《都說運營要精細化，可(kě)是你(nǐ)知道(dào)如何建立用戶标簽體(tǐ)系嗎？》這篇文章，裏面有(yǒu)詳細的說明(míng)。
3、洞察交互關鍵節點，個(gè)性化內(nèi)容精準觸達
有(yǒu)了标簽之後，下一步就要追蹤到用戶交互的每一個(gè)節點，并針對每一個(gè)關鍵節點進行(xíng)個(gè)性化的內(nèi)容觸達。使每一個(gè)用戶根據你(nǐ)所備注的标簽，收到你(nǐ)不同的信息，實現精準運營。
我們應該如何判斷用戶的關鍵節點呢？可(kě)以通(tōng)過大(dà)數(shù)據技(jì)術(shù)對用戶行(xíng)為(wèi)進行(xíng)分析，去捕捉用戶的內(nèi)容、觸達渠道(dào)的喜好情況、甚至是地理(lǐ)位置，自動為(wèi)其推送合适的、相關的、可(kě)能感興趣的內(nèi)容，将營銷變得(de)及時(shí)準确的同時(shí)，進一步提升用戶的企業認知，最大(dà)可(kě)能的提高(gāo)用戶留存的機率。比如：
收到産品推送和(hé)服務短(duǎn)信，用戶的浏覽情況（點開(kāi)/不點開(kāi)）；
已下載企業相關APP的留存、活躍的用戶；
正在尋找你(nǐ)公司相關産品和(hé)服務的用戶；
用戶日常關注企業的訪問軌迹與內(nèi)容；
已有(yǒu)曆史訂單記錄的用戶；
願意向朋友(yǒu)圈推薦你(nǐ)企業服務的用戶；
主動向企業提出改進建議的用戶。
運營人(rén)員對用戶屬性、行(xíng)為(wèi)、訂單，設備屬性的條件疊加、組合後，再執行(xíng)留存營銷策略，如禮品券、現金券等，對目标用戶進行(xíng)精準化營銷活動。

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圖片來(lái)源：數(shù)商雲MA
避免頻繁的推送煩擾用戶，讓用戶産生(shēng)抵觸情緒，盡量向對企業內(nèi)容有(yǒu)興趣的用戶發起互動；此外，還(hái)應該設置冷卻時(shí)間(jiān)（2次消息推送的最短(duǎn)時(shí)間(jiān)間(jiān)隔）。所以，企業需要對各個(gè)渠道(dào)的推廣效果和(hé)用戶轉化情況都了如指掌，才能策劃出有(yǒu)效轉化的營銷活動觸達用戶，并提升轉化率。
4、活動激勵，引導用戶轉化
美國管理(lǐ)學家(jiā)Berelson和(hé)Steiner認為(wèi)：一切內(nèi)心要争取的條件、希望、願望、動力都構成了對人(rén)的激勵。——它是人(rén)類活動的一種內(nèi)心狀态。
從這一理(lǐ)論可(kě)以看出，人(rén)們是會(huì)對激勵做(zuò)出反應的，當收益和(hé)成本發生(shēng)變化時(shí)，人(rén)們的行(xíng)為(wèi)也會(huì)發生(shēng)變化。所以，運營可(kě)以借助各種方法激勵用戶，使其做(zuò)出符合運營預期的行(xíng)為(wèi)，比如：活躍、發帖、互動和(hé)消費等等。
設置活動激勵體(tǐ)系，一方面是可(kě)以引導新用戶産生(shēng)關鍵行(xíng)為(wèi)，提高(gāo)留存率；另一方面也可(kě)以衡量每個(gè)用戶在産品中的成長過程和(hé)價值，便于用戶精細化運營。
常用方法是通(tōng)過搭建用戶成長體(tǐ)系來(lái)提高(gāo)留存。比如：簽到系統、會(huì)員系統、任務系統、活動系統、積分系統等。

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另外，在活動設計(jì)上(shàng)需要注意4點：
（1）獎勵豐厚和(hé)有(yǒu)趣味
想要吸引用戶去參與任務，一般要滿足2個(gè)條件：可(kě)預期的收益和(hé)趣味性。前者是為(wèi)了刺激用戶參與活動，後者則是要求活動本身有(yǒu)趣、新奇，具有(yǒu)一定的可(kě)玩性。
（2）規則簡單易懂
活動規則越簡單越好，要讓用戶一目了然。因為(wèi)過多(duō)的層級和(hé)過于複雜的規則，很(hěn)容易讓用戶失去耐心和(hé)探索的動力。
（3）調整及優化
“水(shuǐ)因地而制(zhì)流,兵因敵而制(zhì)勝，兵無常勢,水(shuǐ)無常形。”活動是伴随着産品不斷成長的，不同階段有(yǒu)不同的側重點，激勵活動上(shàng)線後也要因事态變化逐步調整和(hé)優化。
（4）最後，千萬不要為(wèi)了達到數(shù)值而去做(zuò)激勵，關鍵要讓用戶體(tǐ)會(huì)到産品的價值。
5、協同化運營，打通(tōng)全流程營銷閉環
企業面臨的挑戰是，管理(lǐ)多(duō)渠道(dào)的難度越來(lái)越多(duō)。當企業發現潛在用戶群體(tǐ)的時(shí)候，不僅需要選擇适合的渠道(dào)去觸達用戶、建立和(hé)保持溝通(tōng)、還(hái)要推薦用戶感興趣的內(nèi)容與服務，這令渠道(dào)間(jiān)的協同變得(de)越來(lái)越複雜。
所以，全渠道(dào)數(shù)字化接觸的高(gāo)效整合管理(lǐ)是最優的選擇，例如以SaaS、PaaS等模式提供大(dà)數(shù)據服務的平台，可(kě)把APP、微信公衆号、小(xiǎo)程序、短(duǎn)信、Web、手機H5等推廣全渠道(dào)數(shù)據整合，利用內(nèi)容營銷引流，從陌生(shēng)線索到最終的銷售轉化，形成全流程的營銷閉環。

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同時(shí)，通(tōng)過對數(shù)據的分析和(hé)預測，對用戶信息的充分挖掘，高(gāo)效協同化運營，促進企業營銷效能全面進階。

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值得(de)一提的是，實時(shí)判斷不同渠道(dào)、不同方式的營銷場(chǎng)景觸達的有(yǒu)效性，能讓企業快速、及時(shí)的調整營銷策略，提升營銷效果。
當企業掌握了實時(shí)互動策略執行(xíng)所産生(shēng)的成功效果，隻要一定時(shí)間(jiān)周期範圍內(nèi)不斷重複這一過程，往往能夠産生(shēng)非常有(yǒu)效的訂單轉化成果。
四、總結一下
綜上(shàng)，流量為(wèi)王的時(shí)代已經終結，目前已邁入“數(shù)據為(wèi)王”的時(shí)代，過去單一的營銷方式已然失去價值。
所以對企業來(lái)說，需要緊跟步伐，積極擁抱數(shù)字化轉型。通(tōng)過大(dà)數(shù)據技(jì)術(shù)，将原本各渠道(dào)的、分散的數(shù)據進行(xíng)打通(tōng)，聚攏，進行(xíng)精細化、更深層次的運營，讓“流量”變成“留量”。

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