數(shù)字營銷時(shí)代-如何切入客戶生(shēng)命周期的每一個(gè)營銷點

2020-04-06 21:55:37 編輯：永諾網絡來(lái)源：本站(zhàn)原創

客戶作(zuò)為(wèi)品牌的重要資源，是具有(yǒu)價值和(hé)生(shēng)命周期的。因此，了解客戶生(shēng)命周期以及不同生(shēng)命周期客戶的價值，對于企業市場(chǎng)營銷活動和(hé)運營管理(lǐ)是非常重要的。
但(dàn)是在全觸點時(shí)代，大(dà)型企業營銷人(rén)員每天都要面對千萬級客戶數(shù)據，而多(duō)數(shù)企業卻無法從中洞察客戶更深層次的需求。據TheCMOClub調查顯示，42%的營銷人(rén)員認為(wèi)客戶數(shù)據管理(lǐ)是營銷技(jì)術(shù)中最難的一點。

那(nà)麽，在後流量時(shí)代，獲客成本劇(jù)增，企業如何通(tōng)過新技(jì)術(shù)進一步挖掘客戶生(shēng)命周期價值呢？
一、首先，什麽是客戶生(shēng)命周期價值？
在介紹客戶生(shēng)命周期價值前，需要先了解客戶生(shēng)命周期。所謂客戶生(shēng)命周期，是指一個(gè)客戶從第一次接觸産品或服務，到銷售轉化成為(wèi)産品或服務的客戶，再到最後持續使用或者慢慢流失的發展過程。

數(shù)字營銷時(shí)代，如何切入客戶生(shēng)命周期的每一個(gè)營銷點
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而在這個(gè)生(shēng)命周期內(nèi)，客戶對企業貢獻的總價值被稱為(wèi)客戶生(shēng)命周期價值（CustomerLifecycleValue，CLV；或LTV，LifeTimeValue），是近年來(lái)從國外引進并被頻頻運用的概念，其包含兩個(gè)關鍵要素：客戶單次消費的價值和(hé)交易頻率。
這裏需要注意的是客戶生(shēng)命周期在不同階段，對企業所産生(shēng)的價值各不相同的。因此，針對處在不同生(shēng)命周期階段中的客戶，營銷人(rén)員應該設計(jì)針對性的營銷活動，吸引客戶向着更高(gāo)的層級成長。
簡言之，企業要想借營銷來(lái)吸引新的客戶，保留舊(jiù)的客戶，具體(tǐ)的營銷策略，要依據客戶所處的生(shēng)命周期階段，這樣才能做(zuò)到有(yǒu)的放矢，延長客戶生(shēng)命周期，最終提升客戶價值。
比如：針對生(shēng)命周期價值低(dī)的客戶進行(xíng)定向廣告和(hé)定向産品展示；針對成熟期的客戶要給予更多(duō)減少(shǎo)流失的策略，盡量延長消費周期；針對退化期客戶積極的采取産品與服務方面的挽回彌補策略。
二、為(wèi)什麽重視(shì)客戶生(shēng)命周期價值？
當産品進入成熟期，在獲得(de)足夠多(duō)的客戶後，最大(dà)的問題不是繼續拉新，而是從存量客戶身上(shàng)賺回更多(duō)的錢(qián)。此時(shí)就要考慮客戶生(shēng)命周期，以及更重要的客戶生(shēng)命周期價值。它可(kě)以幫助企業構建數(shù)據化和(hé)精細化體(tǐ)系，降低(dī)獲客成本，提高(gāo)客戶體(tǐ)驗和(hé)留存，甚至提升複購率。
根據Shopify’sRJMetrics的一項調查顯示，生(shēng)命周期值前25%的公司每月營收超過60萬美元。他們能夠獲取3.5倍的新客戶，并能夠在數(shù)月內(nèi)繼續留存這些(xiē)客戶。在這段時(shí)間(jiān)內(nèi)，這些(xiē)公司20%的收入都來(lái)自重複性的業務。趨勢表明(míng)，前25%的公司将會(huì)繼續留存其客戶，并提高(gāo)他們的生(shēng)命周期價值。
這組數(shù)據意味着在增量經濟向存量經濟轉變的環境下，挖掘客戶生(shēng)命周期價值是企業破局的關鍵點。
三、挖掘客戶生(shēng)命周期價值面臨的困境
當企業意識到客戶生(shēng)命周期價值對企業營銷的影(yǐng)響時(shí)，這三種主流方法深受衆企業所追逐：
（1）通(tōng)過數(shù)據分析找到發力點；
（2）搭建一條客戶成長的最優路徑；
（3）通(tōng)過各種運營手段或激勵措施，促進該成長路徑中每個(gè)環節的發生(shēng)或轉化。
但(dàn)在實際的應用場(chǎng)景中，數(shù)據的收集、分析和(hé)應用工作(zuò)并不是一件輕而易舉的事，在這個(gè)過程中企業面臨着3種困境：
1、數(shù)據孤島
數(shù)字化時(shí)代，各個(gè)領域都在加速被數(shù)字化、被數(shù)據定義、描述及應用，形成龐大(dà)的數(shù)據庫。這些(xiē)龐大(dà)的數(shù)據分屬于不同的部門(mén)、區(qū)域及領域，各自封閉，互不流通(tōng)開(kāi)放，形成“數(shù)據孤島”，導緻營銷人(rén)員無法獲得(de)全維度的客戶數(shù)據和(hé)畫(huà)像。
2、AI缺失
根據麥肯錫預計(jì)，到2030年GDP的增長中将會(huì)有(yǒu)13萬億美元是來(lái)自AI，AI會(huì)影(yǐng)響到各行(xíng)各業的各個(gè)方面。但(dàn)事實上(shàng)，目前企業AI能力相對有(yǒu)限或缺失，無法進行(xíng)深度的、智能的客戶流失分析和(hé)預警。
3、缺乏全渠道(dào)能力
企業缺少(shǎo)全渠道(dào)營銷管理(lǐ)能力，會(huì)導緻企業在發現潛在客戶群體(tǐ)的時(shí)，無法有(yǒu)效地觸達、、建立和(hé)保持溝通(tōng)、幹預及召回流失客戶。
四、3大(dà)能力，做(zuò)好客戶生(shēng)命周期價值管理(lǐ)
從目前看，針對上(shàng)述困境，企業要做(zuò)好客戶全生(shēng)命周期價值管理(lǐ)，重點要具備以下三大(dà)能力：
1、打破數(shù)據孤島，實現精準觸達
随着數(shù)字營銷格局的改變，面對數(shù)據孤島，需要打通(tōng)各種“壁壘”，包括線上(shàng)、線下打通(tōng)，線上(shàng)不同平台打通(tōng)、渠道(dào)與CRM打通(tōng)、行(xíng)為(wèi)采集日志(zhì)與業務數(shù)據打通(tōng)，形成數(shù)據閉環，使資源得(de)到更全面的整合。
移動互聯網時(shí)代一個(gè)重要的特征就是消費者的行(xíng)為(wèi)趨于多(duō)元化和(hé)碎片化，路徑也越來(lái)越複雜。這也造成客戶數(shù)據的分散，所以，企業需要構建新型的CRM系統，打破不同平台間(jiān)巨大(dà)的“壁壘”，保證數(shù)據在各個(gè)場(chǎng)景維度中形成相關性，實現數(shù)據的互通(tōng)互聯。
2、應用AI技(jì)術(shù)，助力企業深度鏈接客戶
利用大(dà)數(shù)據與AI技(jì)術(shù)對細分人(rén)群深入洞察，幫助企業更好地理(lǐ)解客戶，以産品創新、多(duō)重組合精準完成需求匹配和(hé)價值賦能，進而轉化為(wèi)個(gè)性化內(nèi)容與服務，比如個(gè)性化內(nèi)容推送、精準廣告投放、智能導購、個(gè)性化保單、預測性維護等，為(wèi)客戶提供更貼近需求的服務，提高(gāo)營銷效果。
并根據客戶流失數(shù)據，建立客戶屬性、服務屬性和(hé)客戶消費數(shù)據與客戶流失可(kě)能性關聯的數(shù)學模型，找出其與流失的關系，制(zhì)定出明(míng)确的公式或規則，從而發現并預測群體(tǐ)流失趨勢、分析客戶流失的關鍵因素。可(kě)以預測到的流失越多(duō)，可(kě)以預防的流失也就越多(duō)。
3、構建全渠道(dào)、多(duō)元化的營銷體(tǐ)系
通(tōng)過唯一識别ONE-ID定位客戶，打破時(shí)空(kōng)、模式化的限制(zhì)，讓客戶不再是在多(duō)渠道(dào)裏的分散數(shù)據。這就意味着客戶可(kě)以從一個(gè)溝通(tōng)渠道(dào)無縫轉向另一個(gè)溝通(tōng)渠道(dào)，并且在這個(gè)過程中溝通(tōng)不會(huì)被打斷。

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圖片來(lái)源：數(shù)商雲MA
在ONE-ID超級ID體(tǐ)系的支撐下，可(kě)構建全維度經營指标體(tǐ)系，對運營、銷售、營銷、客戶維系、水(shuǐ)平業務進行(xíng)全局分析與監控，真正實現數(shù)據驅動業務發展，輔助經營者通(tōng)過數(shù)據指标進行(xíng)科學決策，及時(shí)進行(xíng)業務預警和(hé)創新改善。
五、數(shù)字化技(jì)術(shù)賦能，最大(dà)化客戶生(shēng)命周期價值
據市場(chǎng)研究機構賽迪早前發布的《2019年中國數(shù)字營銷解決方案市場(chǎng)白皮書(shū)》,“中國數(shù)字營銷解決方案市場(chǎng)将在今年持續爆發,此前預測2019年市場(chǎng)規模将達到652.5億元,增長率達25.4%,到2021年中國數(shù)字營銷解決方案市場(chǎng)将實現“千億市場(chǎng)”規模,擴充至1008億。”
這組數(shù)據表明(míng)，數(shù)字化浪潮來(lái)襲，數(shù)字化轉型已經成為(wèi)企業營銷升級的必然選擇。那(nà)麽，在轉型之路上(shàng)，企業應該如何利用數(shù)字化技(jì)術(shù)，把營銷滲透到用戶的每一個(gè)客戶生(shēng)命周期的節點上(shàng)，最大(dà)化客戶生(shēng)命周期價值。
我們可(kě)以從客戶生(shēng)命周期的3個(gè)階段（獲取階段、轉化階段和(hé)保留/忠實階段）來(lái)看：
1、“客戶獲取”階段
內(nèi)容即流量，流量即價值。但(dàn)流量并不直接帶來(lái)價值，必須附加好的內(nèi)容，将品牌訴求、産品訴求、轉化訴求、銷售訴求等疊加在一起才能産生(shēng)價值。因此在獲客階段，要想營銷取得(de)更好的效果，必須打造精品化、定制(zhì)化、标準化及批量化的內(nèi)容矩陣。
借助數(shù)字營銷技(jì)術(shù)，一方面，可(kě)以對客戶進行(xíng)360度全方位畫(huà)像，針對不同消費者的偏好進行(xíng)個(gè)性化的推送，完成與客戶的觸達與溝通(tōng)。同時(shí)，也能避免消息推送的重複，防止對客戶造成騷擾引起反感。

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另一方面，還(hái)可(kě)以打通(tōng)內(nèi)容、品牌、産品，實現從品牌影(yǐng)響力到帶貨能力，各個(gè)階段從“營”到“銷”的橫向延展。
2、“客戶轉化”階段
随着用戶的數(shù)字化，品牌面臨獲客成本高(gāo)、客戶轉化鏈路複雜等營銷痛點，單純的“聲量”已經無法滿足品牌的營銷需求。如何将“聲量”轉化為(wèi)“增量”，是每一個(gè)品牌廣告主關注的問題。
在這一環節中，圍繞社交，深度挖掘已有(yǒu)客戶的傳播價值。譬如，品牌的員工可(kě)以作(zuò)為(wèi)種子用戶為(wèi)品牌代言，産出個(gè)性化的內(nèi)容分享至社交平台，為(wèi)品牌與更多(duō)客戶架起橋梁，輻射到他們的親密朋友(yǒu)，會(huì)員及潛在的客戶，在不斷的擴散與循環中，達到幾何裂變式的傳播和(hé)實際的帶貨效果，讓品牌獲得(de)從“社交聲量”到“社交增量”的品效轉化。

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另外，企業可(kě)以借助智能營銷系統，實時(shí)跟蹤客戶行(xíng)為(wèi)軌迹，例如客戶的點擊、浏覽、轉發、咨詢等行(xíng)為(wèi)，并實時(shí)推送給銷售員，以便銷售員做(zuò)出判斷、及時(shí)跟進，提高(gāo)轉化效率；同時(shí)将客戶的所有(yǒu)行(xíng)為(wèi)數(shù)據，自動沉澱在後台，形成永久客戶資源庫；
還(hái)可(kě)根據客群屬性，定期定時(shí)給APP、微信、小(xiǎo)程序、H5、短(duǎn)信等不同渠道(dào)客戶發放優惠券、紅包、發起拼團優惠等，促進二次營銷，盤活客戶資源。

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3、“客戶保留/忠實”階段
這個(gè)階段強調服務為(wèi)核心，其目的是通(tōng)過良性的社交互動等持續提升客戶滿意度、延長客戶生(shēng)命周期；最終價值在于提升企業的服務及時(shí)率和(hé)客戶滿意度，從而達到提升客戶忠誠度、增強用戶粘性的目的。
為(wèi)達到這一階段的目的，品牌應根據自身狀态為(wèi)客戶提供特殊且個(gè)性化的營銷服務，舉例來(lái)說：
在新産品發布之前，提供新産品的獨家(jiā)訪問權；
單獨設置針對性的消費獎勵和(hé)優惠政策；
邀請(qǐng)加入擁有(yǒu)特殊會(huì)員資格的俱樂部；
邀請(qǐng)參加獨家(jiā)活動；
……
六、寫在最後
随着人(rén)工智能、5G等技(jì)術(shù)的成熟，會(huì)有(yǒu)更多(duō)的智能設備加入到數(shù)字營銷中，衍生(shēng)出更多(duō)樣的渠道(dào)來(lái)鏈接客戶。
因此，在面對越來(lái)越複雜的市場(chǎng)環境、人(rén)口紅利進一步消失、競争更為(wèi)殘酷的大(dà)環境，企業同營銷機構要做(zuò)的是，運用數(shù)字化營銷工具，深入挖掘客戶全生(shēng)命周期每一個(gè)節點的營銷價值，占據數(shù)字化時(shí)代的增長戰略制(zhì)高(gāo)點。

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