端午-高(gāo)考兩大(dà)流量來(lái)襲-3大(dà)法則教你(nǐ)抓住營銷熱點

2020-04-04 20:27:57 編輯：永諾網絡來(lái)源：本站(zhàn)原創

不知不覺，端午節就快要到了，不過今年的端午節，顯得(de)有(yǒu)些(xiē)“與粽不同”，因為(wèi)今年的端午節和(hé)高(gāo)考“撞車(chē)”了。驚喜不驚喜？意外不意外？
一個(gè)是中國的傳統節日，一個(gè)是全民矚目的社會(huì)話(huà)題。兩者合流後，流量之大(dà)不言而喻，各平台以及品牌運營商自然也不會(huì)錯過這麽好的宣傳節點，目測今年營銷大(dà)戰的硝煙味會(huì)更加濃重。
那(nà)麽，如何結合這兩個(gè)熱點做(zuò)一場(chǎng)吸引人(rén)的營銷活動呢？本文将從Brand（品牌）、Content（內(nèi)容）、Channel（傳播渠道(dào)），和(hé)大(dà)家(jiā)聊聊有(yǒu)關本次熱點的思考。
一、Brand（品牌）
包含品牌元素和(hé)品牌調性兩個(gè)方面：
1、品牌元素
品牌元素是凱文·萊恩·凱勒在《戰略品牌管理(lǐ)》中提到一個(gè)創建品牌資産的概念，是指那(nà)些(xiē)用于識别和(hé)區(qū)分品牌的商标設計(jì)。其中主要的品牌元素包括品牌名、品牌标志(zhì)、産品功能、受衆、代言人(rén)、包裝、口号等。
将産品的某一個(gè)元素能夠和(hé)節日熱點關聯起來(lái)，産品元素在營銷策略中自然體(tǐ)現，這個(gè)營銷才算(suàn)合格。
2、品牌調性
不同的行(xíng)業品牌有(yǒu)不同的定位，所以每個(gè)行(xíng)業的品牌調性都不太一樣。品牌調性，是基于品牌的外在表現而形成的市場(chǎng)印象，從品牌人(rén)格化的模式來(lái)說，等同于人(rén)的性格。所以如果熱點事件與你(nǐ)的品牌調性不匹配，那(nà)就需要考慮跟不跟了。
就這次營銷熱點而言，基本全行(xíng)業皆可(kě)蹭。但(dàn)需要注意一點：無論什麽品牌，運用何種營銷手段，最終的落腳點都應該是品牌本身。過于強調技(jì)巧和(hé)主題，而忽視(shì)品牌調性的營銷成品，就會(huì)導緻産品或品牌可(kě)代替性太強，産生(shēng)不了額外的刺激需求，從而弱化用戶對産品或品牌的記憶力和(hé)吸引力。
二、Content（內(nèi)容）
包含節日/熱點的習俗/特點、營銷技(jì)巧和(hé)呈現形式3個(gè)方面：
1、端午、高(gāo)考的習俗/特點
一年中有(yǒu)那(nà)麽多(duō)的營銷節點，每個(gè)節日/熱點都有(yǒu)各自的風俗、特色。因此，在策劃營銷活動時(shí)就要把握好這些(xiē)點，也就是說，當受衆在營銷內(nèi)容中看到這些(xiē)元素就能聯想到相關的節日/熱點。
（1）端午
習俗：包粽子、劃龍舟、紀念屈原、挂香囊、挂艾草等；
關鍵詞：粽子、龍舟、祈福、屈原等。
（2）高(gāo)考
特點：作(zuò)為(wèi)全社會(huì)關注的焦點，高(gāo)考不僅是本屆考生(shēng)的戰場(chǎng)，也是任何一位參加過高(gāo)考的人(rén)陷入回憶殺的重要時(shí)刻；
關鍵詞：考試、鼓勵祝福、懷念、準考證、畢業、考前提示、考前飲食等。
2、營銷技(jì)巧
了解節日/熱點的主要特征之後，我們要如何結合這些(xiē)特點做(zuò)營銷？并讓品牌在營銷活動紮堆、內(nèi)容千篇一律以及用戶審美疲勞的情況下脫穎而出呢？以下幾個(gè)思路供大(dà)家(jiā)參考：
（1）挖掘産品與熱點的共同點
無論借勢營銷的方法有(yǒu)多(duō)少(shǎo)，創意有(yǒu)多(duō)新，好的借勢有(yǒu)一個(gè)重要特點，就是在熱點與和(hé)品牌之間(jiān)，找到一個(gè)交叉點，讓兩者建立內(nèi)在的關聯，即找到熱點與産品共性，并将二者巧妙融合。而不是不痛不癢地搞一些(xiē)自嗨的文字。
品牌隻有(yǒu)巧妙抓取到産品和(hé)熱點的共同點，才能讓消費者在熱鬧之後留下對品牌獨有(yǒu)的記憶亮點與認知提升。
（2）引起用戶情感共鳴
大(dà)部分沿襲至今的節日，都有(yǒu)較為(wèi)深厚的文化或情感內(nèi)核。它們之所以吸引人(rén)，不僅僅在于假期或消費熱潮，更在于它們自身承載的某種情感或祝福。
因此，與節日相關的內(nèi)容具有(yǒu)天然的情感優勢，更容易引發用戶的共鳴，而情感上(shàng)的共鳴是最有(yǒu)效的營銷手段之一。它可(kě)以拉近節日與用戶的距離，讓用戶找到群體(tǐ)認同感和(hé)歸屬感，從而建立信任關系。
（3）個(gè)性化定制(zhì)
像一些(xiē)食品類電(diàn)商和(hé)實體(tǐ)店(diàn)，可(kě)以在端午節/高(gāo)考營銷周內(nèi)為(wèi)用戶定制(zhì)節日禮品，結合目标用戶的特點，推出專屬定制(zhì)的産品。
中國人(rén)非常喜歡一些(xiē)食品的諧音(yīn)寓意，有(yǒu)些(xiē)甚至成為(wèi)了一種習俗，有(yǒu)些(xiē)地方高(gāo)考的時(shí)候，還(hái)要在門(mén)上(shàng)挂幾個(gè)粽子，考生(shēng)摸過了，就表示高(gāo)中狀元等等。因此，針對考生(shēng)的家(jiā)人(rén)（粽子是糯米做(zuò)的，難消化，還(hái)是避免考生(shēng)這一群體(tǐ)了），根據諧音(yīn)包裝粽子，一舉高(gāo)“粽”、逢考必“粽”、高(gāo)“粽”狀元等，討(tǎo)個(gè)好彩頭。
（4）品牌跨界
毫無疑問，品牌跨界已經成為(wèi)當下營銷潮流。通(tōng)過跨界進行(xíng)借勢營銷不但(dàn)能共享兩個(gè)品牌流量，還(hái)能在提升品牌形象的同時(shí)，給顧客帶來(lái)新的體(tǐ)驗，可(kě)以說是相互契合滲透、優勢互補。
案例：舒客SakyX@衛龍食品

端午、高(gāo)考兩大(dà)流量來(lái)襲，3大(dà)法則教你(nǐ)抓住營銷熱點
“膏粽狀元”諧音(yīn)“高(gāo)中狀元”，既凸顯兩個(gè)品牌的特征，也巧妙的将産品和(hé)熱點連接在一起，給其他品牌跨界合作(zuò)借勢做(zuò)了一個(gè)示範。當兩個(gè)品牌聯合能碰撞出與熱點有(yǒu)關聯特征時(shí)，就可(kě)以大(dà)膽跨界合作(zuò)搞波創意了。
（5）年輕化營銷
沒有(yǒu)人(rén)能永遠年輕，但(dàn)永遠有(yǒu)人(rén)年輕着。品牌要想在消費者認知領域更多(duō)地擴展，必須焦聚新一代消費群體(tǐ)的關注點，年輕化營銷是品牌翻身的關鍵。
去年，端午節到來(lái)之際，五芳齋拍了一支畫(huà)風突變的粽子廣告—《白白胖胖才有(yǒu)明(míng)天》，可(kě)謂創意十足。

端午、高(gāo)考兩大(dà)流量來(lái)襲，3大(dà)法則教你(nǐ)抓住營銷熱點
随着市場(chǎng)需求的變化，品牌都在喊着年輕化，五芳齋無疑為(wèi)所有(yǒu)品牌做(zuò)了一個(gè)完美的典範。
3、呈現形式
當端午遇上(shàng)高(gāo)考，會(huì)碰撞出怎樣的火(huǒ)花(huā)？根據以往的品牌案例，小(xiǎo)編在這裏大(dà)膽預測一下今年品牌營銷活動的形式：圖文、H5、小(xiǎo)遊戲、海報、直播、微博、朋友(yǒu)圈、視(shì)頻等都少(shǎo)不了。
（1）借勢海報
說到借勢營銷，一般品牌都會(huì)選擇海報文案。大(dà)天朝幅員遼闊，每逢端午都會(huì)掀起一場(chǎng)南北甜鹹之争，這也是成為(wèi)品牌借勢的一個(gè)點。
案例：麥當勞
如果這4種口味也加入到“粽子大(dà)戰”裏，你(nǐ)最想吃(chī)哪一種_______？#端午節#

端午、高(gāo)考兩大(dà)流量來(lái)襲，3大(dà)法則教你(nǐ)抓住營銷熱點
今年也可(kě)以延續這種形式，一來(lái)有(yǒu)端午節的标志(zhì)性物件“粽子”；二來(lái)選擇題也與考試相關。
（2）好玩有(yǒu)趣的H5小(xiǎo)遊戲
近兩年，H5小(xiǎo)遊戲在社交平台中甚為(wèi)流行(xíng)。現在距離端午節還(hái)有(yǒu)10天，結合用戶屬性做(zuò)一個(gè)H5互動活動也還(hái)來(lái)得(de)及。
如果沒有(yǒu)太多(duō)無物料預算(suàn)，也可(kě)直接使用活動盒子端午節活動模闆，替換品牌相應素材即可(kě)。節約人(rén)力成本，提高(gāo)運營效率。

端午、高(gāo)考兩大(dà)流量來(lái)襲，3大(dà)法則教你(nǐ)抓住營銷熱點
圖片來(lái)源：活動盒子
以賽龍舟、包粽子的小(xiǎo)遊戲形式來(lái)提高(gāo)節日氛圍，小(xiǎo)編覺得(de)還(hái)可(kě)以結合之前提到的諧音(yīn)梗來(lái)為(wèi)遊戲命名，分享語也可(kě)以是：“連高(gāo)考生(shēng)都比不過，你(nǐ)憑什麽過端午節”，以此提高(gāo)用戶參與度。
（3）創意短(duǎn)視(shì)頻
短(duǎn)視(shì)頻營銷憑借其趣味性和(hé)易于傳播的特性成為(wèi)當下最炙手可(kě)熱的營銷方式。品牌進行(xíng)短(duǎn)視(shì)頻營銷，首先要做(zuò)的就是找對KOL。
一個(gè)與品牌調性相符的KOL能起到事半功倍的效果，他們的影(yǐng)響力甚至遠超一些(xiē)明(míng)星藝人(rén)。因為(wèi)KOL自帶領域流量，粉絲粘性高(gāo)，與年輕人(rén)的溝通(tōng)更加平等，更符合年輕人(rén)的認知模式，甚至能夠在年輕人(rén)中形成一種信任傳遞。
比如華美聯合了知名美食視(shì)頻博主“中華小(xiǎo)鳴仔”進行(xíng)粽子吃(chī)播活動，通(tōng)過互動加深用戶對品牌的印象，從而實現購買轉化，取得(de)非常不錯的傳播效果。

端午、高(gāo)考兩大(dà)流量來(lái)襲，3大(dà)法則教你(nǐ)抓住營銷熱點
（4）沉浸式AR互動，提升用戶體(tǐ)驗
随着AR技(jì)術(shù)日漸成熟，越來(lái)越多(duō)的品牌開(kāi)始嘗試全新的AR營銷方式。AR營銷不僅能吸引眼球，同時(shí)帶來(lái)深層次的感受和(hé)互動體(tǐ)驗，消費者在互動娛樂的過程中深度感受品牌調性，消除用戶與品牌間(jiān)的距離，從而達成品牌認同、促成行(xíng)為(wèi)轉化的目的。
無論是腦(nǎo)洞文案還(hái)是黑(hēi)科技(jì)，關鍵是要帶給受衆新奇感，這點對于任何品牌的營銷活動都一樣。
三、Channel（傳播渠道(dào)）
每個(gè)渠道(dào)都有(yǒu)自己的獨特屬性，這些(xiē)屬性就是我們在選擇渠道(dào)時(shí)首先要考慮的。了解全網的傳播渠道(dào)，才能更好地做(zuò)好适合自己的活動傳播路徑規劃。常見的傳播渠道(dào)有(yǒu)：“雙微一抖”、視(shì)頻網站(zhàn)、電(diàn)梯廣告、電(diàn)視(shì)廣告、線下場(chǎng)景等等，每個(gè)渠道(dào)的具體(tǐ)屬性就不一一贅述了。
需要強調的是，在渠道(dào)選擇上(shàng)，渠道(dào)信息載體(tǐ)沒有(yǒu)好處之分，主要根據品牌進行(xíng)選擇。針對渠道(dào)選擇小(xiǎo)編給大(dà)家(jiā)幾點建議：
1、尋找性價比高(gāo)的渠道(dào)
選擇渠道(dào)并不是越多(duō)越好，而是挑選出最适合、性價比最高(gāo)的渠道(dào)才是王道(dào)。特别是做(zuò)活動的投放渠道(dào)，主要是引發參與，如果無效的渠道(dào)帶來(lái)的無效用戶，也沒法提起興趣去參加你(nǐ)的活動。
2、設置合理(lǐ)的機制(zhì)，讓活動效果最大(dà)化
渠道(dào)本身就是花(huā)錢(qián)買來(lái)的一部分流量，但(dàn)是怎樣才能讓他們的效果最大(dà)化呢？除了內(nèi)容本身能讓他們自傳播以外，還(hái)可(kě)以設置一些(xiē)好玩的機制(zhì)，讓這些(xiē)渠道(dào)的人(rén)幫助我們進行(xíng)傳播。
3、集中推出，短(duǎn)時(shí)間(jiān)最大(dà)曝光
借勢營銷講究時(shí)效性，過了黃金期也就失去借勢的意義。
四、總結一下
品牌要想借節日熱點提升消費者對自身品牌的關注度，就應該在以上(shàng)幾個(gè)方面做(zuò)出努力。深入挖掘品牌和(hé)産品的結合點，在新穎創意基礎上(shàng)充分對接品牌調性，并通(tōng)過适合的渠道(dào)推廣出去。這樣才能在衆多(duō)“蹭”熱點的品牌中嶄露頭角！

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