5G時(shí)代-如何玩轉智能營銷-構建未來(lái)營銷新架構

2020-04-07 21:45:08 編輯：永諾網絡來(lái)源：本站(zhàn)原創

近年來(lái)，在技(jì)術(shù)與數(shù)據的加持下，智能分發技(jì)術(shù)和(hé)智能算(suàn)法技(jì)術(shù)得(de)到快速提升。機器(qì)寫稿、阿爾法狗、無人(rén)駕駛、無人(rén)零售、智能音(yīn)箱等成為(wèi)商業領域的熱點，我們也被帶入到了對于人(rén)工智能時(shí)代的暢想和(hé)擔憂中。
在營銷界也一樣，突然間(jiān)，“智能營銷”也成為(wèi)營銷行(xíng)業的熱詞，很(hěn)多(duō)品牌都亮出了“智能營銷”這張牌。
但(dàn)是，如何定義智能營銷？智能營銷為(wèi)何備受追捧？又應該如何讓智能營銷落地？這都是整個(gè)營銷行(xíng)業所關注的焦點。
一、如何定義智能營銷？
假設，某用戶在某搜索引擎上(shàng)搜索“醫(yī)療險”，B保險公司出現在首位，用戶點擊進入浏覽了該公司的各種保險品種，并在“百萬醫(yī)療險”的頁面停留最久，填寫注冊了自己的手機号，但(dàn)在輸入身份證号的時(shí)候放棄了。
與此同時(shí)，這位用戶的行(xíng)為(wèi)已被B保險公司所使用的數(shù)據公司提供的平台監測到，并通(tōng)過分析為(wèi)該用戶打一個(gè)标簽，也就是所謂的用戶分群。通(tōng)過特殊标簽打包分析後，平台就會(huì)給包括這位用戶在內(nèi)的同一标簽用戶推送“百萬醫(yī)療險”優惠券，這種精準推送就是智能營銷。
智能營銷通(tōng)過機器(qì)學習、自然語言處理(lǐ)及知識圖譜等相關技(jì)術(shù)，對數(shù)據處理(lǐ)、內(nèi)容投放以及效果監測等營銷關鍵環節進行(xíng)賦能，優化投放策略、增強投放針對性。其核心為(wèi)幫助營銷行(xíng)業節約成本、提高(gāo)效率、挖掘更多(duō)營銷渠道(dào)。
智能營銷有(yǒu)兩個(gè)重要特征：
（1）第一個(gè)特征是高(gāo)效。智能營銷不僅大(dà)大(dà)縮短(duǎn)了營銷鏈路，還(hái)能利用智能化的技(jì)術(shù)快速收驗和(hé)叠代，然後以最快的速度去引爆智能上(shàng)的一些(xiē)訴求；
（2）第二特征是交互。智能營銷的核心在于它能夠像人(rén)一樣的思考，從人(rén)的訴求出發跟人(rén)進行(xíng)互動，在這交互的過程中，逐漸激發人(rén)的需求。具體(tǐ)到營銷層面，也是一樣。
二、“智能營銷”為(wèi)何備受追捧？
智能營銷備受追捧的背後，歸結于消費者和(hé)營銷思維模式兩大(dà)因素的嬗變，迫使品牌營銷不得(de)不在“壓力”中轉型。
1、消費者變化
以寶潔為(wèi)例：作(zuò)為(wèi)曾經的營銷之王，彼時(shí)在國內(nèi)能與其競争的産品寥寥無幾，消費者對寶潔洗發水(shuǐ)、沐浴露等産品趨之若鹜。所以寶潔隻要将産品批量化生(shēng)産，并通(tōng)過電(diàn)視(shì)台這個(gè)單一傳播渠道(dào)對消費者進行(xíng)品牌轟炸，再對超市進行(xíng)渠道(dào)壟斷，就能賺得(de)盆滿缽滿。
而随着互聯網的發展和(hé)移動設備的不斷普及，消費者的消費認知、心智和(hé)自主意識均有(yǒu)大(dà)幅提升和(hé)成熟，消費偏好也更加多(duō)元化、個(gè)性化、強調小(xiǎo)而美。品牌與消費者的關系不再局限于單向的傳播和(hé)影(yǐng)響，呈現雙向互動的特征。
這就意味着傳統營銷玩法失效，因此在當前互聯網傳播環境下，誰能迅速有(yǒu)效地找到消費者、準确洞察消費者的需求，誰就率先占得(de)先機和(hé)商機。而這種營銷分析、洞察和(hé)判斷正是建立在人(rén)工智能和(hé)大(dà)數(shù)據的營銷基礎上(shàng)。
2、營銷思維模式轉變
如果說流量思維強調的是"廣告"與"曝光"，不斷獲取新用戶。那(nà)存量時(shí)代，最大(dà)的區(qū)别就是用戶獲取之後的後續行(xíng)為(wèi)。提升客戶價值成為(wèi)存量時(shí)代營銷增長的重要引擎。
如何學會(huì)以“智能手段”與客戶保持對話(huà)，實現對客戶生(shēng)命周期的全程追蹤，并對不同時(shí)期的客戶制(zhì)定針對性的營銷策略變得(de)至關重要。
在這兩大(dà)變化的推動下，營銷環境産生(shēng)劇(jù)烈的變革，促使每個(gè)行(xíng)業的品牌都在尋找營銷的破局之道(dào)，諸如智能營銷等精準營銷的方式呼聲越來(lái)越高(gāo)。
三、智能營銷的“能”與“不能”
有(yǒu)人(rén)說，智能營銷時(shí)代來(lái)了，很(hěn)多(duō)營銷人(rén)或許就失業了，因為(wèi)人(rén)工智能會(huì)取代廣告營銷工作(zuò)的多(duō)個(gè)環節，比如，媒介計(jì)劃、媒介優化等等，似乎今後将進入“計(jì)算(suàn)為(wèi)王”的時(shí)代。
人(rén)類的頭腦(nǎo)再發達，也敵不過機器(qì)的高(gāo)效運算(suàn)和(hé)深度學習，但(dàn)智能營銷真的無所不“能”、無所不包嗎？本文的答(dá)案是：有(yǒu)所“能”也有(yǒu)所“不能”。
1、智能營銷的“能”
（1）精準定位目标受衆，洞察消費者需求
智能營銷能夠幫助營銷人(rén)在自有(yǒu)數(shù)據庫中挖掘高(gāo)價值潛在消費者，并整合全渠道(dào)消費者數(shù)據，360°完善消費者畫(huà)像，讓品牌更了解他們的消費者。
通(tōng)過對消費者的行(xíng)為(wèi)習慣、年齡、教育程度、消費習慣、社交特征等等進行(xíng)數(shù)據分析後做(zuò)出精準而個(gè)性化的判斷，得(de)到更為(wèi)精準的目标消費者的畫(huà)像并洞察消費者的真實需求。
（2）定制(zhì)個(gè)性化營銷策略，智能化投放
在營銷策略搭建方面，基于智能技(jì)術(shù)建立的消費者畫(huà)像和(hé)對消費者需求的洞察，可(kě)以針對不同的消費者提供有(yǒu)針對性的營銷內(nèi)容。
以今日頭條為(wèi)例，作(zuò)為(wèi)國內(nèi)的知名內(nèi)容平台，它擁有(yǒu)海量的內(nèi)容和(hé)用戶。今日頭條擁有(yǒu)多(duō)樣化的內(nèi)容形式，包括信息流、圖文、視(shì)頻等，而且還(hái)能和(hé)抖音(yīn)、西瓜視(shì)頻等巨量引擎旗下的産品形成集合優勢。

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通(tōng)過對用戶習慣、興趣、購買力等各項數(shù)據的挖掘分析，就能準确地掌握不同用戶的具體(tǐ)需求。這樣也就能做(zuò)到讓每個(gè)用戶都看到自己想要的東西，包括營銷內(nèi)容。
這種"投其所好"的營銷方式，可(kě)以避免廣告商和(hé)平台的資源浪費，讓廣告投放更加準确和(hé)高(gāo)效，同時(shí)不會(huì)對用戶造成幹擾。
（3）雙向傳播，反饋及時(shí)有(yǒu)效
智能營銷相比傳統營銷有(yǒu)一個(gè)明(míng)顯的優勢，就是可(kě)以實現雙向傳播。消費者對營銷內(nèi)容的意見和(hé)建議，可(kě)以及時(shí)地傳遞給內(nèi)容平台以及廣告主。有(yǒu)了這個(gè)機制(zhì)，能更加準确地了解到目标群體(tǐ)的實際需求，對營銷方向和(hé)內(nèi)容進行(xíng)及時(shí)的調整。
首先，最直觀的有(yǒu)閱讀量、點擊率、打開(kāi)率等基礎數(shù)據。其次，還(hái)可(kě)以有(yǒu)調查問卷、評論、直接反饋等渠道(dào)讓消費者和(hé)平台以及內(nèi)容創作(zuò)者溝通(tōng)，因此，廣告主營銷的效果也可(kě)以得(de)到驗證，過程更加透明(míng)化。
（4）5G技(jì)術(shù)會(huì)讓營銷更加智能和(hé)具體(tǐ)
5G即将普及，互聯網營銷也将從PC互聯網和(hé)移動互聯網變遷至智能物聯時(shí)代。屆時(shí)，平台、數(shù)據、場(chǎng)景更加深度融合，"牽一發而動全身"。人(rén)們的每一次消費行(xíng)為(wèi)不再是一個(gè)點，而是會(huì)形成鏈條。

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圖片來(lái)源于網絡
這樣一來(lái)，發生(shēng)營銷的場(chǎng)景會(huì)更加多(duō)元化。比如說，一個(gè)喜歡數(shù)碼設備的人(rén)，在公交站(zhàn)等車(chē)時(shí)，燈箱屏幕會(huì)推送他可(kě)能喜歡的手機廣告。
廣告形式也會(huì)有(yǒu)新的升級，在文字、圖片、短(duǎn)視(shì)頻的基礎上(shàng)，可(kě)能還(hái)有(yǒu)AR、VR、遊戲等。
2、智能營銷的“不能”
智能營銷的“不能”，是指對消費者情感流動的把握。“情緒”驅動的需求往往有(yǒu)很(hěn)大(dà)的不确定性。因此，如何去捕捉不同時(shí)間(jiān)、空(kōng)間(jiān)、場(chǎng)景中的消費者情感、情緒變化，以及基于消費者需求形成預見性的洞察能力，驅動消費者不再重複過去的路徑和(hé)行(xíng)為(wèi)，這仍然是目前智能營銷所不能及的部分。
因而，對于用戶群體(tǐ)的情感、價值觀以及生(shēng)活方式的深度洞察，依然需要營銷人(rén)的智慧，也就是說，營銷人(rén)與智能化之間(jiān)是相互協作(zuò)關系。
無論智能營銷“多(duō)能”，還(hái)是“不能”，回到營銷層面，它不僅要思考如何實現全鏈路的營銷覆蓋和(hé)用戶的精準化和(hé)個(gè)性化，還(hái)需要考慮基于生(shēng)活場(chǎng)景的深度洞察和(hé)策略行(xíng)動，也就意味着，智能營銷不能脫離“創意”，也不能脫離“內(nèi)容”。
四、智能營銷具體(tǐ)的落地邏輯
綜上(shàng)，智能營銷具體(tǐ)的落地邏輯需要滿足3個(gè)條件：感知、觸達、量化。
1、感知：全面的客戶洞察體(tǐ)系
智能營銷的基礎能力是感知——基于多(duō)渠道(dào)的數(shù)據資源，打破數(shù)據孤島，全方位、立體(tǐ)式洞察、透視(shì)、評估、運營客戶的多(duō)邊關系，實現客戶、産品、渠道(dào)、促銷、定價等多(duō)維度的精準刻畫(huà)，從而為(wèi)客群圈選、定向投放、産品定價等形成基礎。
具體(tǐ)來(lái)說，幾乎所有(yǒu)的智能化營銷，都會(huì)涉及到客戶标簽體(tǐ)系的建設，這是實現對單一客戶、客群的刻畫(huà)和(hé)洞察的基礎。标簽體(tǐ)系通(tōng)常涵蓋了基礎和(hé)高(gāo)階标簽：
基礎标簽包括消費者數(shù)據（性别、年齡、職業、教育程度等）、媒體(tǐ)數(shù)據（廣告位、上(shàng)下文的內(nèi)容、APP渠道(dào)等）、環境數(shù)據（天氣、時(shí)間(jiān)、地理(lǐ)位置等）等，能夠較為(wèi)準确、直接的刻畫(huà)客戶基礎信息；
高(gāo)階标簽是統計(jì)加工後的聚合信息，如客戶生(shēng)命周期、貢獻度、流失概率、信用分、風險等級等，其優勢是可(kě)與運營指标直接關聯，難點在于數(shù)據的加工計(jì)算(suàn)，對數(shù)據資産質量和(hé)全面性有(yǒu)一定要求。

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圖片來(lái)源：數(shù)商雲MA
在傳統營銷中，建設全面的客戶标簽體(tǐ)系，對廣告主來(lái)說是個(gè)難題。而進入智能營銷時(shí)代，這些(xiē)都不會(huì)是問題。
通(tōng)過智能營銷不斷沉澱全渠道(dào)的客戶、營銷活動數(shù)據，自動化跨渠道(dào)打通(tōng)ONE_ID，實現數(shù)字化數(shù)據管理(lǐ)，讓信息在合适的節點以恰當的形式迅速找到“對的人(rén)”，使得(de)營銷真正實現智達于心的效果，從而提高(gāo)營銷效率和(hé)價值轉化。

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2、觸達：全渠道(dào)、智能化投放能力
在智能營銷時(shí)代，我們不僅需要關注APP、小(xiǎo)程序、H5、微信、線下各端營銷渠道(dào)，更需要通(tōng)過數(shù)據分析與洞察，實現營銷方案的精準化、智能化的觸達能力。
針對不同場(chǎng)景、營銷活動，嘗試多(duō)種創意方案的策劃和(hé)投放方案。例如，通(tōng)過智能營銷在線強化學習能力，針對APP不同廣告位的實時(shí)在線推薦、營銷工具投放決策，從而實現營銷價值轉化：
個(gè)性化投放、最大(dà)化轉化率；
未轉化客戶多(duō)次觸達，驅動客戶簽約、購買；
減少(shǎo)粗放式的廣告投放，實現成本控制(zhì)及優化；
靈活調整、配置營銷目标。
智能化推薦與投放依賴于線上(shàng)實時(shí)數(shù)據采集分析、在線機器(qì)學習、A/BTest、營銷活動設計(jì)、營銷創意設計(jì)、投放位置選擇、客群圈選等一系列數(shù)據智能、數(shù)據工程能力，智能選取最優的呈現形式。

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某種程度上(shàng)來(lái)說，在既定的內(nèi)容之上(shàng)，達到面向用戶層的個(gè)性化呈現，最終實現從自然轉化、到随機營銷、再到智能營銷的精細化、自動化營銷價值提升。
3、量化：營銷數(shù)據叠代與與優化
在互聯網時(shí)代，營銷是一個(gè)數(shù)據驅動持續運營的過程。無論是營銷活動的設計(jì)、多(duō)渠道(dào)的精準投放，還(hái)是客戶拉新、激活、轉化、傳播，都依賴于業務指标的量化分析，實現叠代式優化的營銷閉環。
數(shù)據驅動的智能營銷，體(tǐ)現在從客戶洞察、營銷策略、廣告投放、執行(xíng)管理(lǐ)到增長分析全流程的指标分析與管控，通(tōng)過對數(shù)據回流的叠代式反饋來(lái)持續發現、總結并解決問題。
以廣告投放為(wèi)例，智能營銷通(tōng)過對數(shù)據的監控，不僅可(kě)以在投放前和(hé)投放中發揮作(zuò)用，也可(kě)以對投放後的效果進行(xíng)監測以及環節優化。從中得(de)出各種各樣的經驗總結，幫助營銷活動進行(xíng)優化，比如吸引消費者關注的內(nèi)容有(yǒu)什麽共性、流量比較多(duō)的渠道(dào)有(yǒu)哪些(xiē)、渠道(dào)的ROI情況等。
5G時(shí)代，如何玩轉智能營銷，構建未來(lái)營銷新架構
圖片來(lái)源：數(shù)商雲MA
做(zuò)好叠代和(hé)複盤的工作(zuò)，自然能夠整理(lǐ)出一套最佳模闆，也能為(wèi)後續的重複工作(zuò)省下很(hěn)多(duō)時(shí)間(jiān)。
至此，“感知-觸達-量化”形成完整的營銷閉環，實現全場(chǎng)景、全實時(shí)、全漏鬥、全數(shù)據、全旅程的全流程營銷。
五、總結一下
根據Forrester發布的《美國營銷技(jì)術(shù)與服務前瞻：2017-2022》顯示：寶潔、聯合利華等均在營銷技(jì)術(shù)上(shàng)的投入保持着穩定的增長，尤其是基于大(dà)數(shù)據的智能營銷越來(lái)越被廣告主認可(kě)。
随着數(shù)據維度的不斷豐富，應用場(chǎng)景的不斷增多(duō)，尤其是移動化所帶來(lái)的位置數(shù)據、物聯網數(shù)據的日趨豐富。對于各大(dà)品牌而言，盲目進行(xíng)“廣而告知”式的營銷已經難以奏效，如何更好地運用“智能”技(jì)術(shù)賦能，為(wèi)品牌營銷實現品效合一已是大(dà)勢所趨。

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