洞察與捕捉-産品賣點的提煉

2020-11-03 21:41:28 編輯：永諾網絡來(lái)源：本站(zhàn)原創

教父這個(gè)電(diàn)影(yǐng)裏有(yǒu)一句名言：在一秒(miǎo)鍾內(nèi)看到本質的人(rén),和(hé)花(huā)半輩子也看不清一件事本質的人(rén),自然是不一樣的命運。這個(gè)看清事物本質的能力即是洞察，洞察這個(gè)詞在我們運營推廣人(rén)眼裏都是很(hěn)虛的存在。我們很(hěn)難用一個(gè)指标來(lái)判斷一個(gè)人(rén)的洞察力如何，不像智商，有(yǒu)的人(rén)智商很(hěn)低(dī)不到150，有(yǒu)的人(rén)智商很(hěn)高(gāo)接近250，而洞察力則顯得(de)過于缥缈了。

洞察與捕捉：産品賣點的提煉
這裏主要給大(dà)家(jiā)講下洞察力，如教父所說，決定一個(gè)人(rén)取得(de)的成就大(dà)小(xiǎo)，的确是受制(zhì)于個(gè)人(rén)洞察力的。就像我之前做(zuò)遊戲運營，同樣接觸一個(gè)新遊戲評測，我體(tǐ)驗一天時(shí)間(jiān)就可(kě)以用樹(shù)狀圖把遊戲的框架畫(huà)出來(lái)，而有(yǒu)的人(rén)則做(zuò)不到，這說明(míng)了什麽？說明(míng)了我的洞察力遠高(gāo)于常人(rén)呐，噓，低(dī)調，低(dī)調。
接下來(lái)為(wèi)大(dà)家(jiā)舉幾個(gè)工作(zuò)中用戶需求的洞察與捕捉的例子，一旦我們能洞察到用戶的核心需求，捕捉到用戶決策瞬間(jiān)的心理(lǐ)狀态，用一句話(huà)購買理(lǐ)由來(lái)打這個(gè)需求，那(nà)産品推向市場(chǎng)真的是無往而不利，洞察與捕獲的價值就在這裏了。
案例一：兒童在線教育需求的洞察與捕捉
兒童在線教育以我之前做(zuò)的國際象棋APP為(wèi)例，這是一個(gè)以在線教小(xiǎo)朋友(yǒu)下國際象棋和(hé)在線對戰為(wèi)主的APP。我們APP推廣時(shí)是線上(shàng)結合線下來(lái)做(zuò)的，線上(shàng)通(tōng)過做(zuò)國際象棋的關鍵詞來(lái)獲取流量，線下通(tōng)過贊助兒童國際象棋比賽來(lái)獲得(de)曝光，進而獲得(de)新增用戶。
兩條線屬于中規中矩的打法，方向不錯。戰略定了，在執行(xíng)時(shí)，就要做(zuò)海報，做(zuò)詳情頁圖來(lái)轉化用戶了。大(dà)家(jiā)可(kě)以思考下，兒童學習國際象棋的需求是什麽，也就是為(wèi)什麽這些(xiē)小(xiǎo)朋友(yǒu)要學習國際象棋，洞察了這些(xiē)需求我們才好做(zuò)對應的宣傳素材。
與普通(tōng)認知不同的是，兒童教育和(hé)成人(rén)教育有(yǒu)很(hěn)大(dà)的區(qū)别，我當時(shí)的洞察是，使用者和(hé)購買者是兩撥人(rén)，我們宣傳推廣是給購買者也就是父母看的，但(dàn)是使用者是小(xiǎo)朋友(yǒu)，這裏面有(yǒu)個(gè)最大(dà)的坑是獲取不到真實的用戶反饋。我們做(zuò)過調研，反饋都很(hěn)積極，問小(xiǎo)朋友(yǒu)，喜歡我們這個(gè)APP不，答(dá)案都是喜歡，小(xiǎo)朋友(yǒu)說的話(huà)就不要太當真了。
通(tōng)過與家(jiā)長溝通(tōng)，我們發現用戶的需求其實很(hěn)多(duō)，有(yǒu)希望學習到高(gāo)階的國際象棋走法，提升技(jì)能，參加比賽獲得(de)名次。如果我們以專業性來(lái)打賣點，就像教父說的，那(nà)你(nǐ)多(duō)半要掉溝裏。因為(wèi)這樣的需求雖然強烈，但(dàn)是很(hěn)小(xiǎo)衆。大(dà)部分國象的用戶隻是想讓孩子有(yǒu)個(gè)興趣愛(ài)好，會(huì)下就行(xíng)，下完國際象棋還(hái)要學鋼琴、學芭蕾等等。
洞察到這個(gè)需求，我們宣傳的重點則變成了一節課學會(huì)下國際象棋，學國際象棋看這一節課就夠了。側重于速成的賣點，來(lái)吸引更廣泛的用戶。事實表明(míng)，我們平台上(shàng)初級課程的銷量遠遠大(dà)于高(gāo)階課程，這就是洞察的價值。
案例二：公裝用戶需求的洞察與捕捉
誰最應該具有(yǒu)用戶需求的洞察與捕捉能力，是商務。我在做(zuò)tob業務辦公室裝修業務時(shí)，有(yǒu)個(gè)商務憑客戶一兩句話(huà)，就能洞察到客戶的需求如何，正在比價還(hái)是剛開(kāi)始找裝修公司，對裝修這塊了不了解，真實的裝修預算(suàn)等等。如果沒有(yǒu)準确的洞察，回複的內(nèi)容驢唇不對馬嘴，很(hěn)容易把這單搞黃了。
這裏我來(lái)講下大(dà)客戶的需求，要知道(dào)客戶的需求是不一樣的，不要以為(wèi)所有(yǒu)想裝修辦公室客戶的需求就是把辦公室裝修一下，看到這點不叫洞察，叫腦(nǎo)殘。大(dà)客戶想要的不是簡簡單單把辦公室裝修一下，而是能通(tōng)過裝飾的元素來(lái)體(tǐ)現出企業的價值觀啥的，至于費用這塊都好說。
所以我們與商務一起把大(dà)客戶的真實需求捕捉了下來(lái)：能設計(jì)出貼合企業價值觀的設計(jì)。這樣說大(dà)家(jiā)也許沒感覺，來(lái)對比下小(xiǎo)客戶的真實需求：我沒有(yǒu)錢(qián)，裝修看的過去就行(xíng)。是不是感覺到明(míng)顯的差異了。我們公司的定位是中豪華客戶，所以從大(dà)客戶的核心訴求出發，我們運營部在官網的頭圖、案例以及軟文推廣中，着重強調的是設計(jì)理(lǐ)念，而非施工和(hé)價格。
所謂有(yǒu)舍必有(yǒu)得(de)，我們舍棄了隻想撿便宜的小(xiǎo)客戶，通(tōng)過精美的設計(jì)案例吸引到了很(hěn)多(duō)有(yǒu)大(dà)預算(suàn)的客戶。比如在某個(gè)論壇，因為(wèi)我們一個(gè)精美的設計(jì)案例，就有(yǒu)人(rén)私信我們，想讓我們幫他們做(zuò)設計(jì)，施工這塊嘛，自然也一并拿(ná)下咯。這就是洞察的價值。
案例三：豪華用戶需求的洞察與捕捉
低(dī)端用戶的需求不需要洞察與捕捉，低(dī)價即可(kě)。這也是為(wèi)什麽大(dà)家(jiā)動不動就喜歡打價格戰的原因，因為(wèi)簡單嘛，不需要洞察用戶的需求，反正隻要便宜，用戶就會(huì)買單。那(nà)麽豪華用戶的需求是怎樣的呢？這裏不得(de)不舉小(xiǎo)罐茶的例子了，我覺得(de)這真的是一個(gè)很(hěn)典型的代表了。
小(xiǎo)罐茶的口号是：小(xiǎo)罐茶，大(dà)師(shī)作(zuò)。這6個(gè)字，值多(duō)少(shǎo)錢(qián)，我覺得(de)是無價的。就用這簡簡單單的六個(gè)字，把豪華用戶最核心的訴求給打動了，就像萬米高(gāo)空(kōng)兩架飛機嚴絲合縫的并排飛行(xíng)一樣，簡直太吻合、太精準了。為(wèi)什麽說這幾個(gè)字是無價的，因為(wèi)這樣的文案不是有(yǒu)錢(qián)就能想出來(lái)的，是在極強的洞察力下，才能捕捉到的。
可(kě)以想想，那(nà)些(xiē)豪華用戶對生(shēng)活必需品的追求已經看的很(hěn)淡了，他們現在需要的是個(gè)人(rén)身份的體(tǐ)現。就像某些(xiē)人(rén)借錢(qián)也要買名牌包包一樣，就是想彰顯下自己尊貴的身份，獲得(de)認同感。而什麽東西可(kě)以彰顯出尊貴的身份呢？稀缺的高(gāo)價值的東西，比如鳄魚皮、燕窩還(hái)有(yǒu)大(dà)師(shī)。
我們普通(tōng)人(rén)喝(hē)茶喝(hē)的是口感和(hé)實惠，打我們這樣的用戶可(kě)以10塊錢(qián)1斤，兩人(rén)拼團打9折。豪華用戶喝(hē)茶喝(hē)的是面子，可(kě)以是鳄魚皮茶，也可(kě)以是燕窩茶，更可(kě)以是大(dà)師(shī)作(zuò)的茶。哪個(gè)更符合實際呢？當然是大(dà)師(shī)作(zuò)的茶了。其實燕窩茶推出來(lái)，也是可(kě)以賣出高(gāo)價值的。不過相比更為(wèi)稀缺的匠人(rén)大(dà)師(shī)們，大(dà)師(shī)作(zuò)無疑是更完美的解決方案。
都說這個(gè)操盤手是營銷大(dà)師(shī)，我又特意看了好記星的宣傳賣點，那(nà)簡直佩服到不行(xíng)。好記星有(yǒu)一個(gè)海報的賣點是：成績更出色。這一下戳到了大(dà)部分家(jiā)長內(nèi)心深處的痛點，孩子記單詞快不重要，學的知識牢不牢固不重要，有(yǒu)沒有(yǒu)名師(shī)也不重要，最重要的是我家(jiā)孩子成績要比别人(rén)家(jiā)的孩子好，這才是家(jiā)長的核心訴求。那(nà)麽有(yǒu)一款讓孩子成績更出色的産品，問你(nǐ)買不買？那(nà)麽肯定是買它咯。這就是洞察的價值了。
最後
本文簡單的講了幾個(gè)工作(zuò)中的産品通(tōng)過洞察用戶的核心需求，捕捉到産品的核心賣點的例子。這樣的例子還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)，比如我在推廣我那(nà)本《全棧運營高(gāo)手》時(shí)，洞察用戶的核心賣點到頭秃，一開(kāi)始打運營知識的百科全書(shū)這個(gè)賣點，推廣出去發現轉化率不及預期，調研發現，真正為(wèi)了學而學的用戶占比不多(duō)，大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)想要的是“我愛(ài)學習”的個(gè)人(rén)标簽。
從這一點出發，我接下來(lái)将會(huì)主打的賣點是：這本《全棧運營高(gāo)手》真的易讀難學。為(wèi)什麽提煉的是這個(gè)賣點呢？大(dà)家(jiā)可(kě)以開(kāi)動腦(nǎo)筋，用自己的洞察力來(lái)猜猜這個(gè)答(dá)案。

本站(zhàn)文章均為(wèi)永諾網站(zhàn)建設摘自權威資料，書(shū)籍，或網絡原創文章，如有(yǒu)版權糾紛或者違規問題，請(qǐng)即刻聯系我們删除，我們歡迎您分享，引用和(hé)轉載，我們謝絕直接複制(zhì)和(hé)抄襲！感謝...

返回首頁上(shàng)一篇：網站(zhàn)優化外包多(duō)少(shǎo)錢(qián)-選對外包公司很(hěn)重要下一篇：全網營銷之渠道(dào)推廣